整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(du西安市城六区是哪几个ì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)西安市城六区是哪几个trong>。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我西安市城六区是哪几个大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。