整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(m子集是什么意思，非空真子集是什么意思e)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(子集是什么意思，非空真子集是什么意思yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变子集是什么意思，非空真子集是什么意思现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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