周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就(jiù)一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提(tí)价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节(jié)出(chū)多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的(de)票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表示(shì)，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国(guó)外的(de)知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访(fǎn鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故g)时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都(dōu)不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占了(le)一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃(chī)住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多(duō)也(yě)就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么(me)，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数(shù)十(shí)个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基(jī)于这(zhè)个(gè)音乐节对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底还(hái)是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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