周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的(de)女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在(zài)乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐(lè)节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台(tái)上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖(家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕mài)不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外(wài)的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出(chū)的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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