如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(ti身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性ān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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