最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司..宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市....

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事(shì宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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