消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今5公里是多少米 5公里是多少步年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中5公里是多少米 5公里是多少步雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(x5公里是多少米 5公里是多少步uǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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