最(zuì)近(jìn)的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事(s河北属于南方还是北方 河北属于北方吗hì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

河北属于南方还是北方 河北属于北方吗　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(河北属于南方还是北方 河北属于北方吗néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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