消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰kind用法固定搭配，kind用法总结黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(kind用法固定搭配，kind用法总结jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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