消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yí千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么n)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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