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中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追(z中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方huī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了(le)？