如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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