最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn秋以为期句式特点，秋以为期句式判断)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，秋以为期句式特点，秋以为期句式判断偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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