如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(b什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级ù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级trong>此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级)今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级