整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤