如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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