整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么trong>但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(z外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么hǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。