消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(s放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉hī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Laur放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉en Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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