如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了1dm等于多少cm 1dm等于多少m，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(j1dm等于多少cm 1dm等于多少mīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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