如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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