整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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