整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。<军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次/strong>

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。