最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　裤子175是几个xalt="小鹏(péng)侮辱特斯拉(lā)？请(qǐng)来两大营销高手(shǒu)，这(zhè)波造势还是翻(fān)车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新裤子175是几个x(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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