消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采(c2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天ǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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