最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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