最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shò现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子u)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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