整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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