最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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