整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表ong>考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表(xīn)的(de)时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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