最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子