消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhō过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句ng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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