如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(t文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求óng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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