周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂(mà)上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批地下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角(jiǎo)，获(huò)得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的(de)是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财(cái)经》报(bà东莞属于几线城市o)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的(de)想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参(cān)与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做(zuò)，比如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐东莞属于几线城市节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实(shí)是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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