最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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