最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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