如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(c订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚hǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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