如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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