如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。