整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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