如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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