整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期代(dài)的内容想要宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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