如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单strong>

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(w2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单āng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？