整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗