整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tí特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么ng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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