最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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