如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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