消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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