消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面分压公式是什么，分压公式是什么意思(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同分压公式是什么，分压公式是什么意思比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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