最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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