最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的(d楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人e)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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